Как построить бренд: предназначение, преимущества, характер

Игорь Макаров

Эксперт по построению брендов · Основатель «Бренд-навигатор», ex-VP Disney, ex-коммерческий директор Авито, зам.гендиректора ИВИ

Telegram YouTube

Путь предпринимателя

Disney VP, Авито, ИВИ, 8 детей, «Бренд-навигатор»

• 12 лет в «Новозеландском молочном совете» — от бренд-менеджера до генерального директора. Крупнейший экспортёр молочных продуктов в мире
• Почти 13 лет вице-президент Disney: маркетинг, мюзиклы, канал Disney, запуск «Последнего богатыря» — самого кассового российского фильма своего времени
• Зам. генерального директора ИВИ в ковид — бизнес рос на 100% в неделю. Коммерческий директор Авито — объединил продажи и маркетинг, бизнес вырос в 3 раза
• 8 детей, от 7 до почти 18 лет — «маленькая, большая фокус-группа»
• Создал «Бренд-навигатор» — помогает компаниям максимально реализовать потенциал роста через правильное построение бренда

Бренд-навигатор помогает компаниям максимально реализовывать их потенциал роста. Расти настолько, насколько вы можете — через правильное построение и управление брендом.— Игорь Макаров

Что такое бренд

Обещание, выполненные обещания и биохимия решений

• Бренд — это обещание. Хороший бренд — это выполненные обещания. Ты обещаешь, что продукт понравится, человек покупает — и проверяет
• Под простой фразой — биохимия, электричество, гормоны и способ принятия решений. Словами-ключиками и визуальными образами ты дотягиваешься до красной кнопки «покупаю»
• Мозг защищает нас от неправильных решений: купил машину, она не та — мозг запоминает логотип и говорит «больше не ходи к этому бренду»
• Личный бренд = корпоративный бренд. И там, и там ты обещаешь что-то. Личный бренд — это твоя репутация, то, что говорят о тебе, когда ты выходишь из комнаты
• Человек воспринимает бренд как другого человека: характер Mercedes — ответственный, богатый мужчина в пиджаке. На долю секунды мозг говорит: «с таким хочу отношений»
• В Disney до 70% решений о покупке принималось на основе бренда. Донесёшь, что это Disney — и люди приходят. Но даже с миллионами в рекламе только 55% запоминали бренд на игровом кино

Бренд — это обещание. Хороший бренд — это выполненные обещания. Если обещание не совпадает с продуктом — мозг запоминает логотип и больше к нему не возвращается.— Игорь Макаров

Предназначение, преимущества, характер

Три основы любого бренда — личного и корпоративного

• Предназначение (зачем?) — не миссия. Миссия — эгоистичная цель («кем хочу быть»). Предназначение — какую пользу ты принесёшь людям. Rolls-Royce: «украшать собой всё вокруг»
• Предназначение — ответ на одну из 16 внутренних потребностей человека: витальные, социальные, потребности саморазвития. Комбинация этих 16 определяет, как мы живём и что покупаем
• Преимущества (что я даю?) — соединяешь потребности людей с тем, что можешь дать. Нельзя давать то, что людям не нужно. Нельзя обещать то, чего у тебя нет
• Характер (как?) — если бы бренд был человеком, каким бы он был? Люди получали лучшее и худшее всегда от других людей, поэтому характер бренда критически важен
• Пример: предназначение Kodak — помогать людям создавать и сохранять воспоминания. Предназначение Трампа — сделать Америку снова великой. Его купили на основе предназначения

В русском языке 33 буквы и 500 тысяч слов. 16 потребностей дают огромное количество комбинаций. Мы все внутри — это комбинация потребностей.— Игорь Макаров

Ценности vs Преимущества

Почему ценности — про нас, а преимущества — про клиента

• Ценности — это то, что важно НАМ и что мы демонстрируем. Преимущества — это то, что мы ДАЁМ клиенту. Если говоришь про себя — рубишь конверсию на 50%
• Тестировал на десятках миллионов долларов рекламного бюджета: когда говоришь про свои продукты и ценности — конверсия в половину меньше, чем «я дам вам вот это»
• Ключевой вопрос клиента: What's in that for me? Что в этом для меня? Если говоришь «наша ценность — благодарность», клиент не понимает, как это на него повлияет
• Ценности больших компаний: «Мысли масштабно и смело», «Результат начинается с тебя» — это не то, что компания ДАЁТ, это то, что она ТРЕБУЕТ от сотрудников
• Пример Amazon: «Самый большой онлайн-магазин» — это просто факт. А «мгновенное исполнение ваших желаний» — это преимущество, за которое платят

95% платформ бренда сделаны талантливыми дизайнерами, которые отлично разбираются в визуализации. А бренд-платформа идёт как дополнительный элемент — на неё тратится меньше 5% внимания. А это фундамент.— Игорь Макаров

Маркетинг и бренд

4P → 7P, объединение функций и пример Авито

• Маркетинг — от слова «рынок». Весь процесс доведения продукта до рынка: Product, Price, Place, Promotion + People, Processes. Не только продвижение
• В IT-компаниях продукт выделился из маркетинга, и маркетинг оставил себе только Promotion. Функции начали дублироваться, дистрибуция вообще пропала
• В Авито объединили продажи и маркетинг в «функцию роста». Только так можно совместить интересы компании и убрать внутреннюю возню
• Когда в Авито выявили, что не хватает «уверенности» (преимущество бренда), поставили задачи на уровне совета директоров. Уверенность выросла с 48% до 75%, бизнес — в 3 раза
• Бренд — часть инструментария маркетинга. Без бренда маркетингу не о чем говорить: нет названия, нет логотипа, нет сформулированных преимуществ
• Если маркетологи не понимают продукт — они всегда будут продвигать плохо. Включайте их в создание продукта, ставьте KPI за продукт

Без бренд-платформы мы как Ferrari, которая висит в 5 сантиметрах от земли на большой скорости. Как только люди поняли, что у нас можно не потерять деньги — Ferrari поехала.— Игорь Макаров

Ошибки при построении бренда

Думать про себя, не коммуницировать, не целиться в финальную ЦА

• Ошибка №1: думать про себя, а не про клиента. 90% стартапов разоряются из-за того, что фаундеры создали продукт, который казался крутым только им
• Ошибка №2: не уметь скоммуницировать преимущества. Сделал правильный продукт, но рекламные материалы не раскрывают его. Люди ничего про тебя не поняли
• Ошибка №3: не целиться в финальную ЦА. В B2B думают, что главная аудитория — дистрибьюторы. Но если нет конечного покупателя, никто по цепочке не станет клиентом
• Пример Disney: кинотеатры — не главная аудитория, а зрители. Если фильм не соберёт зрителей, кинотеатры скажут «у вас ничего не работает»
• Живой разбор на подкасте: «Мы подключаем мессенджеры к CRM» — собственник не понимает, зачем ему это. А «вы не потеряете клиентов и заработаете больше» — сразу вызывает интерес

Ты сначала заинтересуй меня, а потом четверо детей твоих будут как родные. Сначала — преимущество. Потом — детали. Три секунды прошли — я уже думаю про ужин.— Игорь Макаров

Мифы о брендинге

Разбираем заблуждения предпринимателей

Тренды и прогнозы

ИИ в маркетинге, keep human in the loop, 16 потребностей

• ИИ займёт своё место в маркетинге, но пока строит бренд-платформы недостаточно точно. Используйте ИИ для каналов и визуализации, но смыслы собирайте вручную
• Keep human in the loop — оставьте человека в процессе. Без человеческого понимания потребностей ИИ даёт общие слова, которые трудно использовать
• 16 потребностей человека по Симонову — база для создания любого продукта. Если продукт не закрывает ни одну из 16 потребностей, он не востребован
• HR-бренд строится через преимущества, не через ценности. Компании борются за специалистов — нужно сказать, что ты ДАШЬ, а не что ты ТРЕБУЕШЬ
• Объединение маркетинга и продаж в «функцию роста» — тренд, проверенный в Авито. Разделённые команды спорят вместо того, чтобы расти

Формула прорыва

Живой разбор Radist.Online и главная мысль

Бренд-навигатор занимается тем, чтобы ваши продукты покупали. Мы создаём спрос через правильную формулировку: что у нас есть и как сделать, чтобы люди поняли.— Игорь Макаров

• Бренд — это обещание. Хороший бренд — выполненные обещания
• Три основы бренда: предназначение (зачем), преимущества (что даю), характер (как)
• Говори не про себя, а про клиента — иначе теряешь 50% конверсии
• Объединяй маркетинг, продукт и продажи — раздельные функции буксуют
• Исследуй потребности: фокус-группы → количественные опросы → сегментация ЦА

Ресурсы Игоря Макарова

Telegram YouTube

Смотреть и слушать выпуск полностью

Этот конспект — выжимка. Полный разговор с Игорем Макаровым:

YouTube ВК Видео Rutube Дзен ОК Я.Музыка Apple Podcasts

Подпишитесь на нас

Радик и Елена Юсуповы — честно о бизнесе, семье и личном росте

Telegram Радика@radikiusupov Telegram Елены@SenyoritaElena