9 мифов о продвижении, в которые верят все

Максим Ильяхов

Редактор, автор «Пиши, сокращай» и «Большая книга о соцсетях» · Партнёр агентства «Палиндром», ex-главред Тинькофф Журнала

Telegram

Путь предпринимателя

От «Пиши, сокращай» до стратегии соцсетей для корпораций

• Автор книг «Пиши, сокращай», «Ясно, понятно», «Новые правила деловой переписки», «Большая книга о соцсетях», «Правки, деньги, два ствола»
• Работал главным редактором Тинькофф Журнала — создал стандарт бренд-медиа в России
• Запустил журналы «Код» (Яндекс.Практикум) и «Кинжал» — оба стали эталонами контент-маркетинга
• Партнёр агентства «Палиндром» — делает соцсети для бизнеса, превращая дурные запросы в деньги
• Сейчас работает над соцсетями крупной корпорации и развивает AI-редактуру на основе файн-тюнинга моделей

Я к своему прорыву имею отношение, как дерево имеет отношение к молнии. Оно было в нужное время, в нужном месте, но дерево не сделало молнию.— Максим Ильяхов

Соцсети — это витрина

Представительство бизнеса, а не развлекательный канал

• Соцсети бизнеса — это представительство, как офис. Публикуйте информацию: товары, услуги, часы работы, кейсы
• Людям не нужно подписываться на АЗС, чтобы заправлять машину. То же с большинством бизнесов
• Главная функция соцсетей — клиентский сервис: человек пишет в любой пост «хочу столик на 15:00», ему тут же отвечают
• Эта модель «не сексуальна» — нет красивых цифр, нет вау-эффекта, но она продаёт
• Посты должны быть не старше двух недель — чтобы показать, что компания живая
• Измерять представительство как перформанс-инструмент — ошибка. Это как считать влияние аренды офиса на продажи книг

Как вы измеряете эффективность вашего офиса? — Никак, это просто наше представительство. — Отлично, вот точно так же измеряйте ваши соцсети.— Максим Ильяхов

Ловушка метрик и подписчиков

Как бизнес гипнотизирует себя цифрами, которые не влияют на продажи

• СММ-агентства продают «веселый контент, мемы, рилзы» — это привлекает подписчиков, но не покупателей
• Реальная экономика рилзов: 1 продажа на 300 000 просмотров. 30 рилзов по 10 000 ₽ = 300 000 ₽ за одного лида
• Маркетологи измеряют свои KPI (охваты, вовлечённость), а не задачи бизнеса (выручку, прибыль)
• Пример Пятёрочки: талантливый рилс-сериал про любовь, 300 тыс. подписчиков — но ноль про продукты, свежесть, доставку
• Подписчики стоят недорого (100-150 ₽/чел.), растут красиво — и именно поэтому все ищут ключи там, где светло, а не где потеряли
• Через рилзы хорошо продаётся только товар из категории «порадовать себя»: косметика, платья, кроссовки — дешёвый, эмоциональный, на маркетплейсе

Мы всей страной ищем ключи не там, где потеряли, а там, где хорошо освещено. И не находим их, к сожалению.— Максим Ильяхов

Инфлюенсеры вместо своего контента

Почему лучше купить чужую аудиторию, чем строить свою

• Вместо вложений в свой СММ — идите к инфлюенсерам. У них аудитория, талант, харизма, и они уже принесли жертву
• Строить свой медийный канал — как строить дом: 15 лет, пока делаешь кровлю, фундамент поплыл
• Работа с блогерами считается просто: CPM (стоимость 1000 показов), сравните с Яндекс.Директом в табличке
• В Телеграме стоимость — примерно 10 ₽ за живой просмотр. Пост с 5000 просмотрами ≈ 50 000 ₽
• Не становитесь блогером — для этого нужна молодость, экстраверсия, харизма и готовность пожертвовать личной жизнью
• Аудитория блогера — не ваша, но сегодня одну «погоняли», завтра другую. Это гибкость, а не слабость

Вы можете достать котлету денег, пойти к любому блогеру и сказать: смотри, деньги. А вот мой товар. Ты знаешь, что с этим делать.— Максим Ильяхов

Копирайтер в бизнесе

Как оценивать работу автора, если нельзя привязать к продажам

• Копирайтер — это часть постоянных расходов, как аренда офиса. Не пытайтесь вытаскивать из него ROI
• Главный критерий: со временем геморроя с ним больше или меньше? Он учится вашим продуктам или нет?
• Чтобы привязать автора к результатам, дайте ему инструменты: выбор тем, бюджет на продвижение, промокоды, аналитику
• Такой человек — уже не копирайтер, а контент-маркетолог-партнёр. И это дорого
• Тема контента влияет на результат гораздо больше, чем качество текста
• Кейс: реклама снастей для рыбалки в ТВ-программе с QR-кодом на экране — вот как контент реально продаёт

Тема работает гораздо больше, чем исполнение. На правильный текст влияет канал, жанр, аудитория, повод купить — а не сам текст.— Максим Ильяхов

Медиа для бизнеса

Уроки Тинькофф Журнала, АмоБлога и Яндекс.Практикума

• АмоБлог (Джонни Клайд) — самостоятельный медиапроект, который вышел на операционную окупаемость за счёт рекламы
• Секрет: никто не мешает креативной команде делать острый контент. Нет цензуры бренд-сейфти
• Тинькофф Журнал мог написать «Не берите кредит» — и это работало, потому что главное — чтобы читали
• Для окупаемости медиапроект должен продавать рекламу разных компаний. Один рекламодатель не вывезет
• Кейс Яндекс.Практикум + «Код»: журнал окупился за 6 месяцев — растущий рынок, 3 игрока, низкая себестоимость. Но это редкость
• Большинство бизнесов бросают медиапроекты через полгода при первом кризисе — в сентябре, когда надо было наоборот вкладывать

Бренды не умеют делать медиа, потому что у них слишком много ограничений. А соцсети — это медиа, место, куда люди приходят развлекаться.— Максим Ильяхов

Мифы о продвижении

Что работает, а что давно пора перестать делать

ИИ и контент-заводы

Куда движется контент-маркетинг и что делать уже сейчас

• ИИ-генерация текстов ведёт к «интеллектуальной инвалидности» авторов — кто аутсорсит мышление, выдавливает себя с рынка
• Будущее — персонализированные AI-редакторы: редполитика → системный промт → файн-тюнинг модели → нейроредактор под стиль компании
• Контент-заводы нужны не бизнесу, а медиапроектам. Их сила — в автоматизированной аналитике, а не в генерации
• Кто первым научится предсказывать тренды на основе анализа прошлогоднего цикла — получит решающее преимущество
• AI-боты для мониторинга конкурентов (отзывы, цены, тренды) — вот где реальная польза ИИ для бизнеса

Формула прорыва

Итоги и ресурсы Максима Ильяхова

Не спрашивайте совета об успехе того, кто добился успеха один раз. Спрашивайте того, кто стал миллионером, разорился и стал миллионером снова.— Максим Ильяхов

• Соцсети бизнеса — витрина и клиентский сервис, а не медиаканал
• Не измеряйте представительство подписчиками — измеряйте скорость ответа
• Инфлюенсеры дадут больше, чем свой СММ — считайте CPM и сравнивайте
• Копирайтер — постоянный расход, как аренда. Результат — если дать инструменты
• ИИ полезен для аналитики и персонализации стиля, а не для генерации контента

Ресурсы Максима Ильяхова

Telegram

Смотреть и слушать выпуск полностью

Этот конспект — выжимка. Полный разговор с Максимом Ильяховым:

YouTube ВК Видео Rutube Дзен ОК Я.Музыка Apple Podcasts

Подпишитесь на нас

Радик и Елена Юсуповы — честно о бизнесе, семье и личном росте

Telegram Радика@radikiusupov Telegram Елены@SenyoritaElena